中国では近年、「ブラインドボックス（盲盒）」と呼ばれるランダム商品が爆発的な人気を集めています。
ショッピングモールには専門店が並び、若者たちは新作発売日に行列を作ります。
その中心にいるのが、中国発の玩具メーカーPOP MARTです。
なぜ中国の若者は中身が分からない商品にお金を使うのでしょうか。
本記事では、中国で広がるブラインドボックスブームと、その背景にある消費文化を解説します。
ブラインドボックスとは何か？
ブラインドボックスとは、購入するまで中身が分からない商品のことです。
代表的な商品には、
- フィギュア
- アクリルスタンド
- キーホルダー
- キャラクターグッズ
- コレクションカード
などがあります。
消費者は箱を開封するまで何が出るか分かりません。
この「不確実性」こそが最大の魅力になっています。
日本のガチャガチャやトレーディングカードと似た仕組みですが、中国では独自の巨大市場へと発展しました。
POP MARTとは何者なのか
中国のブラインドボックス市場を語る上で欠かせないのがPOP MARTです。
2010年に北京で創業した企業で、デザイナーズトイ市場を開拓したことで知られています。
特に有名なのが、
- MOLLY
- DIMOO
- SKULLPANDA
- LABUBU
などのオリジナルIPです。
従来のおもちゃと異なり、POP MARTは若者向けのコレクション商品としてブラインドボックスを販売しました。
その結果、玩具市場ではなくファッションや推し活市場に近い存在へ成長したのです。
なぜ中身が分からない商品が売れるのか
開封する瞬間が楽しい
最大の理由は開封体験です。
購入者は、「欲しいキャラが出るかもしれない」という期待感を持ちながら箱を開けます。
この瞬間のワクワク感が商品価値になっています。
実際にはフィギュアを買っているのではなく、体験を買っているとも言えます。
コレクション欲を刺激する
ブラインドボックスはシリーズ化されています。
例えば12種類のキャラクターがあれば、全種類を揃えたくなります。
さらにシークレット版が存在することもあります。
そのため、
- もう1個買う
- 交換する
- フリマで探す
という行動が生まれます。
これはトレーディングカードと非常によく似ています。
SNSとの相性が抜群
中国ではSNS文化が発達しています。
購入した商品を、
- 撮影する
- 投稿する
- 自慢する
- 交換相手を探す
という行動が一般化しています。
特に開封動画は人気コンテンツです。
中身が分からないからこそ、視聴者も一緒に結果を楽しめます。
なぜ若者が熱狂するのか
手が届く価格だから
高級ブランド品は簡単に買えません。
しかしブラインドボックスなら数十元程度で購入できます。
若者でも手軽に楽しめる価格帯です。
少額で大きな満足感を得られるため、何度も購入されます。
推し活と相性が良い
中国では推し活文化が急成長しています。
好きなキャラクターを集める行為は、
- 応援
- 自己表現
- コミュニティ参加
という意味を持ちます。
そのためグッズ収集そのものが趣味になっています。
中国経済とブラインドボックス
近年の中国では、
- 不動産不況
- 就職難
- 消費低迷
などが話題になっています。
その一方で、ブラインドボックス市場は成長を続けています。
理由は、「大きな贅沢はできなくても、小さな楽しみは欲しい」という心理です。
数千元のブランド品は買わなくても、数十元のブラインドボックスなら購入できます。
これは中国で広がる「小確幸消費」の象徴とも言われています。
LABUBUが世界的人気になった理由
近年のブームを語る上で欠かせないのがLABUBUです。
LABUBUは、
- 可愛い
- 少し不気味
- 個性的
という独特のデザインで人気を集めました。
中国国内だけでなく、
- 日本
- 韓国
- 東南アジア
- 欧米
にもファンが広がっています。
SNSで拡散されたことにより、中国発IPとしては異例の国際的人気を獲得しました。
トレカやオリパとの共通点
ブラインドボックスはトレーディングカード文化とも共通点があります。
共通するのは、
- 何が出るか分からない
- レアが存在する
- コレクションできる
- 開封が楽しい
- SNSで共有できる
という点です。
そのため中国でブラインドボックスが人気なのは、ランダム消費そのものが支持されているからとも言えます。
日本でも広がる開封体験型の楽しみ
中国で人気のブラインドボックス文化は、日本のトレカ市場とも共通する部分があります。
特にポケモンカードやワンピースカードでは、「何が当たるか分からない楽しさ」が大きな魅力になっています。
ポケモンカードやワンピースカードの開封体験を楽しみたい方は、オンラインオリパサービス「おりパンダ」も選択肢の一つです。スマホから気軽に人気トレカのオリパに挑戦できます。
まとめ
中国でブラインドボックスが人気を集める理由は、
- 開封する楽しさ
- コレクション欲
- SNSとの相性
- 推し活文化
- 手頃な価格帯
にあります。
POP MARTは単なる玩具メーカーではなく、「ランダム消費」という新しい娯楽を作り出しました。
今後も中国では、ブラインドボックスをはじめとする開封体験型の消費が若者文化を支える重要な存在であり続けるでしょう。
