中国に大阪王将があると聞くと、多くの日本人は不思議に思うかもしれない。
「餃子の本場に餃子チェーンを出して勝てるのか？」
これはもっともな疑問だ。しかし実際には大阪王将は上海や広州で店舗展開を進めており、現地企業との提携によって拡大も続いている。
興味深いのは、中国での大阪王将は日本とまったく異なる評価を受けていることだ。
日本人が思う「餃子チェーン」としてではなく、中国人は「日本式グルメ」として見ているのである。
多くの人が考える説明は間違っている
大阪王将の中国進出について語られる際、よく次のような説明がされる。
- 日本ブランドだから人気
- 日本料理ブームだから成功した
- 日本の餃子がおいしいから受け入れられた
- 中国人が日本食好きだから
しかしこれだけでは本質を説明できない。
なぜなら中国には餃子店が無数に存在するからだ。
中国の街を歩けば、個人店から大手チェーンまで餃子を扱う店は珍しくない。価格も日本より安いことが多い。
もし餃子だけで勝負するなら、大阪王将に勝ち目はほとんどない。
ではなぜ出店できているのか。
実は中国人は日本の餃子を「別の料理」と考えている
日本人にとって餃子といえば焼き餃子である。
しかし中国では事情が違う。
中国北部では水餃子が中心であり、主食として食べる文化が根強い。家庭でも大量に作られ、正月などの行事にも登場する。
一方、日本の焼き餃子は皮が薄く、底面を焼き上げる。
中国人から見ると、「中国の餃子」ではなく、「日本風の餃子料理」なのである。
実際に現地レビューでは、
- 皮がパリパリしている
- 香ばしい
- 日本らしい味
- ビールに合う
といった評価が多い。
つまり中国人は大阪王将を本場の餃子店と比較しているわけではない。
寿司やラーメンと同じ「日本料理カテゴリー」として見ているのである。
大阪王将は中国で餃子屋をやめている
現地店舗のメニューを見ると、その戦略はさらに明確だ。
焼き餃子だけでなく、
- 炒飯
- 唐揚げ
- カレー
- とんかつ
- 鉄板料理
- 串カツ
などが並ぶ。
日本の大阪王将よりも、むしろ日本のショッピングモールにあるファミリーレストランに近い。
ここに中国市場攻略のヒントがある。
中国人は外食の際、「何を食べるか」だけでなく「どんな体験をするか」を重視する。
単品の餃子専門店よりも、友人や家族で様々な料理を楽しめる店のほうが支持されやすい。
そのため大阪王将は、中国では餃子チェーンではなく「日本式レストラン」として生まれ変わっているのである。
中国の外食競争は日本人の想像以上に激しい
中国市場を理解する上で欠かせないのが競争の激しさだ。
日本では有名チェーンが何十年も営業することは珍しくない。
しかし中国では事情が違う。
SNSで話題になった店が数年後には消えていることも珍しくない。
新規参入も多く、模倣も速い。
人気商品が出ればすぐに類似商品が現れる。
そのためブランドだけでは生き残れない。
大阪王将が広東省で現地大手企業と提携したのも、中国市場の難しさを理解しているからだ。
物流、店舗開発、人材確保、デリバリー対応など、現地企業の力を借りなければ拡大は難しい。
日本との違いは「本場信仰」が弱いこと
日本人はよく、「本場だから強い」と考える。
しかし中国では必ずしもそうではない。
例えば中国人は日本式ラーメンを食べる。
中国発祥だからといって中華麺ばかり食べるわけではない。
コーヒーも同様で、中国茶文化があるにもかかわらずスターバックスやLuckin Coffeeが巨大市場を築いた。
重要なのは本場かどうかではなく、新しい体験を提供できるかどうかだ。
大阪王将も同じである。
中国人が求めているのは「中国の餃子」ではない。
「日本人が作る日本風の餃子文化」なのである。
なぜ広州で拡大しているのか
特に広東省は中国の中でも外食文化が発達している地域だ。
新しい食文化への抵抗感も少ない。
香港やマカオの影響もあり、外国料理を受け入れる土壌が強い。
さらに所得水準も高い。
日本式飲食店が比較的成功しやすい地域と言える。
大阪王将が広州・深圳を重点地域に選んだのは偶然ではない。
中国全土ではなく、まず受け入れられやすい市場から攻めているのである。
日本人への影響
この事例は日本企業にとって重要な示唆を与えている。
中国市場では、「日本で成功したものをそのまま持ち込む」だけでは通用しない。
成功している企業は必ず現地向けに変化している。
大阪王将も中国では餃子チェーンではなく、日本式レストランへと姿を変えた。
中国市場で必要なのは品質だけではない。
現地文化を理解し、現地の消費者に合わせて再設計する能力なのである。
今後どうなるのか
今後の鍵は餃子ではない。
SNS映え、デリバリー対応、店舗体験、そして日本ブランドの維持である。
中国にはすでに大量の餃子店がある。
その中で生き残るためには、「日本らしさ」をどこまで魅力として提供できるかが重要になる。
大阪王将の挑戦は、単なる外食チェーンの海外進出ではない。
餃子の本場で、日本式餃子という新しいカテゴリーを作れるかどうかの実験でもあるのだ。
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中国で評価されているのは、単なる餃子ではなく「焼き餃子・炒飯・唐揚げ」の日本式定食文化である。
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